當下這(This)個(Indivual)時(Hour)間，很多大(Big)品牌正在(Exist)讨論如何制定明年的(Of)預算，而對于(At)2015年的(Of)預期，似乎很多品牌并沒有覺得特别樂觀。究竟中國(Country)的(Of)市場信心如何，從品牌的(Of)投放預算以(By)及對于(At)營銷趨勢的(Of)判斷或許可以(By)看出(Out)來(Come)。2014年9月26日，在(Exist)金投賞創始人(People)賀欣浩在(Exist)“金投賞跨界創意領袖群”中，一(One)場由廣告主、品牌、代理公司對于(At)2015年市場重心和(And)營銷投入的(Of)讨論進行，分别來(Come)自CTR、麥當勞、納愛斯、青島啤酒、李甯、百雀羚、BBDO、微軟、百度、360、Google、愛奇藝、網易、網邁廣告等公司的(Of)高層領導參與了讨論。我(I)們來(Come)看看他(He)們在(Exist)說什麽?
2015年市場預期：增速放緩，優化投入，謹慎樂觀
增速放緩，轉型階段
對于(At)2015年的(Of)市場預期，大(Big)家都表示，市場增速将放緩。事實上，2014年的(Of)宏觀經濟數據已經顯現出(Out)這(This)樣的(Of)趨勢，2014年中國(Country)經濟運行的(Of)現狀是緩中趨穩，穩中有進，上半年中國(Country)GDP同比增長7.4%，預計全年的(Of)增速是7.5%，而最新的(Of)國(Country)際貨币基金組織以(By)及多個(Indivual)投資銀行預測，2015年經濟增長率可能在(Exist)7%左右，中國(Country)正在(Exist)進入由投資驅動向創新驅動轉變的(Of)“轉型期”。
市場的(Of)傳播格局發生(Born)了很大(Big)的(Of)變化
2013到(Arrive)2014年以(By)來(Come)，整個(Indivual)市場的(Of)傳播格局發生(Born)了很大(Big)的(Of)變化，傳統廣告市場表現非常低迷，電視僅僅增長了1.9%，報紙雜志快速下滑，電台有13%的(Of)增長，而傳統戶外的(Of)增速，也隻有個(Indivual)位數，一(One)方面給很多媒體帶來(Come)的(Of)壓力和(And)機會，另一(One)方面，也給廣告主制定媒介預算帶來(Come)了困惑，從媒體廣告收入上來(Come)預測，2015年，電視媒體依然會保持廣告體量第一(One)，低速增長的(Of)态勢，報紙雜志繼續下滑，或者說快速下滑，廣播會出(Out)現不(No)錯的(Of)增長，而互聯網依然強勢，預測爲(For)保持40%以(By)上的(Of)增速。
大(Big)企業營銷趨于(At)保守，會考慮如何進行營銷的(Of)優化和(And)提升
某知名快速消費品的(Of)品牌負責人(People)認爲(For)，對2015年的(Of)中國(Country)消費市場保持“謹慎樂觀”态度，希望聚焦大(Big)平台，營銷繼續做的(Of)有格局，比如，從營銷分配比例來(Come)看，電視還是要(Want)保證一(One)定比例的(Of)，但是對于(At)平台的(Of)價值的(Of)利用(Use)方式會發生(Born)變化，比如湖南衛視這(This)樣的(Of)平台已經不(No)簡單當做一(One)個(Indivual)電視台來(Come)對待。
2014年中國(Country)零售市場增長是緩慢的(Of)，除電商渠道和(And)便利店增長相對迅速外，其它零售渠道都隻有略微增長，因此對2015年的(Of)市場預測也是謹慎，營銷投入也會趨于(At)保守，同時(Hour)跟随終端消費者的(Of)購物習慣變化，将更多媒介資源轉移到(Arrive)互聯網上，無論是PC端還是移動端，都需要(Want)更多的(Of)連接點。
數字營銷呈現出(Out)更多新趨勢
如果從數字營銷來(Come)看，應該是謹慎樂觀的(Of)增長，2015年，網絡視頻，特别是自制内容的(Of)發展将更多廣告創新變爲(For)可能，搜索的(Of)成長速度将放緩，社會化媒體營銷将進入混沌期，電商平台之間競争白熱化，并建議在(Exist)移動端作(Do)更多的(Of)投資嘗試，同時(Hour)程序化購買趨勢明顯，越來(Come)越多廣告主對于(At)數據流的(Of)積累和(And)分析要(Want)求使得數字營銷在(Exist)技術層面更高的(Of)提升，總體來(Come)說，碎片化的(Of)營銷環境讓品牌更加費心了。
黃金内容将繼續成爲(For)搶奪的(Of)稀缺資源
2014年，“内容營銷”一(One)詞在(Exist)營銷舞台比任何時(Hour)候都要(Want)響亮。通過對于(At)電視媒體的(Of)監測發現，時(Hour)段廣告的(Of)增長動力快速下降，植入，冠名，内容營銷對于(At)媒體的(Of)收入貢獻快速上升。
優質内容資源依然稀缺
現在(Exist)大(Big)家都在(Exist)談媒體多元化、碎片化，看起來(Come)傳播資源似乎已經高度分散，但是對于(At)滿足品牌的(Of)營銷需求而言，真正優質的(Of)内容資源其實還是稀缺的(Of)，内容資源與品牌之間的(Of)聯動、互動、協同、整合都會是2015年的(Of)趨勢。某知名快速消費品的(Of)品牌負責人(People)談到(Arrive)，2015年會繼續關注爸爸去哪兒和(And)中國(Country)好聲音這(This)樣的(Of)平台，聚焦在(Exist)大(Big)的(Of)内容平台的(Of)策略不(No)會改變。
電視台和(And)視頻網站都将加大(Big)優質内容投入，娛樂和(And)自制劇是主戰場
内容的(Of)創造也将成爲(For)無論電視台還是網絡視頻都會争搶的(Of)市場，值得關注的(Of)一(One)個(Indivual)趨勢是，電視劇的(Of)制播分離造就了一(One)大(Big)批優秀的(Of)民營電視劇制作(Do)公司，随着電視台制播分離的(Of)趨勢延展，越來(Come)越多的(Of)電視節目有望由電視台之外的(Of)社會公司運作(Do)，這(This)些社會節目制作(Do)公司有望獲得更大(Big)的(Of)發展機遇，目前，中國(Country)大(Big)約有15%的(Of)綜藝娛樂節目由市場化的(Of)社會制作(Do)公司提供，預計在(Exist)未來(Come)幾年之内這(This)一(One)比例有望達到(Arrive)30%。
百雀羚市場部總監費琪文認爲(For)，未來(Come)好的(Of)娛樂節目會越來(Come)越多，但達到(Arrive)現像級的(Of)節目依然會是大(Big)家争搶的(Of)稀缺資源。
因此，總的(Of)來(Come)看，2015年，優質的(Of)媒體平台，無論是電視，還是互聯網都會有較大(Big)的(Of)增長空間，尤其是好的(Of)内容化的(Of)媒體，已經成爲(For)内容營銷的(Of)重要(Want)平台，而不(No)簡單是廣告的(Of)投放和(And)曝光。
跨屏整合營銷與大(Big)數據應用(Use)加劇
整合傳播趨勢：電視與社交媒體，PC 和(And)移動端整合
CTR副總裁田濤認爲(For)，企業對于(At)2015年，應該更加關注整合傳播，特别是電視與互聯網的(Of)整合，會出(Out)現大(Big)的(Of)突破。可口可樂的(Of)@浩宇表示，可口可樂的(Of)内容營銷預算在(Exist)2015年會有所增長，但是，對内容方面我(I)們一(One)直都是立足于(At)社會化媒體多一(One)些，但是在(Exist)市場活動中一(One)般會使用(Use)tvc,ooh,mobile,social,radio和(And)線下活動及賣場投放，同時(Hour)也包含了使用(Use)瓶身本身做爲(For)媒體形式的(Of)溝通，充分體現了整合的(Of)趨勢。
網易副總裁李黎表示，在(Exist)2015年，網易不(No)僅将繼續發揮自身媒體與産品的(Of)态度優勢，更準備聯合與網易态度相投的(Of)其他(He)媒體平台，一(One)起來(Come)整合與發揚共同的(Of)價值，另一(One)方面，雖然網易現在(Exist)是以(By)多個(Indivual)app進行布局，但希望在(Exist)2015可以(By)更進一(One)步的(Of)深入整合和(And)打通移動産品，甚至是一(One)些可穿戴設備，網易在(Exist)追逐移動互聯網的(Of)營銷體驗上，始終願意成爲(For)開拓者與先驅者，這(This)也充分說明了從PC到(Arrive)移動端的(Of)整合趨勢。
百度副總裁曾良認爲(For)移動端營銷的(Of)增長趨勢明顯，他(He)談到(Arrive)，2014年年底，移動搜索量将與PC搜索量持平，而2015年将是第一(One)年看到(Arrive)百度移動搜索量超越PC搜索量，而廣告主在(Exist)百度的(Of)投放已經有30%在(Exist)移動端，2015年這(This)個(Indivual)比例會進一(One)步加大(Big)，移動端的(Of)廣告形式也會更加多元化，搜索、展示、APP分發、In-APP展示、原生(Born)廣告、無線DSP，這(This)些廣告主要(Want)有全面通盤的(Of)考慮，從百度來(Come)說，2015年移動收入占比估計有40%
大(Big)數據應用(Use)産品化
同時(Hour)，大(Big)數據的(Of)應用(Use)也成爲(For)企業都關注的(Of)領域，例如，曾良表示，很多過去讨論的(Of)大(Big)數據對于(At)品牌廣告的(Of)應用(Use)都已經産品化了，比如基于(At)大(Big)數據的(Of)消費者畫像，基于(At)大(Big)數據分析行業趨勢，基于(At)大(Big)數據幫助品牌選擇代言人(People)等等。因此，大(Big)數據與大(Big)洞察的(Of)融合，将可以(By)爲(For)品牌提供更精準的(Of)營銷解決方案，大(Big)數據的(Of)落地和(And)應用(Use)也将是未來(Come)企業投入的(Of)一(One)個(Indivual)方向之一(One)。
營銷與電商的(Of)融合與對接趨勢
營銷與電商融合趨勢加劇，現在(Exist)很多品牌都建立了電商平台，而且投入會繼續加大(Big)，因此，營銷如何與電商平台進行連接，無論是爲(For)電商導流，或者是同步電商的(Of)促銷活動，也是品牌都在(Exist)關注的(Of)，而互聯網技術讓廣告創意與電商銷售的(Of)關聯性變得越來(Come)越可衡量，線上線下的(Of)協同和(And)融合也會加速。
程序化購買爆發，大(Big)數據技術有更多營銷想象
2014年也是程序化購買爆發式增長的(Of)一(One)年，Google的(Of)Annabel談到(Arrive)程序化購買已不(No)再隻是效果營銷的(Of)手段，而也開始成爲(For)品牌營銷的(Of)"must-have" ，而廣告如何在(Exist)短時(Hour)間内覆蓋到(Arrive)受衆，并且認所有收到(Arrive)信息的(Of)受衆不(No)但體驗了廣告的(Of)内容，同時(Hour)進行了分享，發送了屬于(At)自己的(Of)内容，進而提高廣告的(Of)印象度及品牌的(Of)好感度是最大(Big)挑戰，程序化購買已經引入了全新的(Of)廣告形式，運用(Use)多個(Indivual)媒體渠道，通過多屏技術，可以(By)幫助廣告主接觸到(Arrive)目标用(Use)戶，Google的(Of)将會将内容以(By)及受衆進行分類，然後用(Use)各種各樣的(Of)私有市場的(Of)模式或者RTB的(Of)模式進行受衆的(Of)接觸，并在(Exist)2015年實現實時(Hour)智能、全媒體以(By)及大(Big)數據方面的(Of)創舉。
360公司高級副總裁于(At)光東也談到(Arrive)了360公司已經爲(For)企業提供基于(At)大(Big)數據平台技術下完整的(Of)實效營銷解決方案，包括大(Big)數據商業決策平台、點睛廣告投放平台、效果監控平台和(And)Ad Exchange廣告交易平台等。
可預見的(Of)是，未來(Come)圍繞大(Big)數據價值鏈的(Of)新的(Of)技術平台和(And)服務，比如數據和(And)算法的(Of)技術優化，數據管理平台的(Of)出(Out)現，企業對于(At)程序化購買投入的(Of)加大(Big)都是必然的(Of)趨勢。
社會化營銷：投入更多，并希望能做更多
社會化媒體現在(Exist)幾乎成爲(For)企業營銷的(Of)标配，但是2015年的(Of)社會化營銷會如何呢?CTR副總裁田濤提到(Arrive)，社會化媒體在(Exist)2015年，位于(At)廣告主營銷平台選擇的(Of)第三位，對于(At)社會化媒體的(Of)營銷投入增長，則位于(At)第一(One)位。
社會化營銷當前僅是補充，未來(Come)需要(Want)有穩定的(Of)投入
但是，如何做好社會化營銷，當前還沒有成熟的(Of)标準。BBDO PX的(Of)Clement談到(Arrive)，很多企業對社會化媒體的(Of)預算分配都不(No)多，也沒有一(One)個(Indivual)指标分配比例，大(Big)部分都是處于(At)碎片化的(Of)執行，在(Exist)2015年，這(This)點将會加強。
田濤表示，社會化營銷更多是用(Use)來(Come)對整體營銷的(Of)放大(Big)，金投賞創辦人(People)賀欣浩也表示，一(One)般的(Of)社會化媒體的(Of)預算并沒有切在(Exist)數字媒體中，有的(Of)是直接切在(Exist)傳統的(Of)電視中，如投放1個(Indivual)億在(Exist)電視劇上，然後再加大(Big)1000萬在(Exist)社會化媒體上，所以(By)這(This)一(One)塊預算其實目前很多是跟着項目，并沒有直接跟在(Exist)某數字媒體，而他(He)更看好的(Of)是社會化營銷與電商的(Of)閉環。
網邁廣告總裁朱培民認爲(For)，社會化媒體營銷不(No)容易，内容爲(For)王，意見領袖，精細化管理是成功三要(Want)素，預算分配是根據不(No)同品牌所要(Want)完成不(No)同營銷目标來(Come)看的(Of)。
而可口可樂的(Of)浩宇表示，對于(At)社會化媒體的(Of)預算，可口可樂有長期溝通的(Of)日常預算，也有跟着campaign走的(Of)獨立預算，對于(At)獨立預算，一(One)般要(Want)根據市場活動本身的(Of)社會化媒體屬性而決定，比如對昵稱瓶，歌詞瓶的(Of)投入就相應比較多。
社會化營銷其實可以(By)幫助品牌做的(Of)更多
事實上，可口可樂的(Of)昵稱瓶和(And)歌詞瓶的(Of)營銷的(Of)确應用(Use)社會化媒體取得了不(No)錯的(Of)效應，可口可樂的(Of)浩宇說， 2013年可口可樂昵稱瓶在(Exist)微博的(Of)市場投放是在(Exist)電視廣告前2周進行的(Of)，後期tracking的(Of)數據是2周帶來(Come)了雙位數的(Of)campaign awareness，如果在(Exist)過去達到(Arrive)這(This)個(Indivual)數字是需要(Want)重量級的(Of)傳統媒體投放的(Of)，但在(Exist)2013微博先行幫我(I)們達到(Arrive)了這(This)個(Indivual)數字。所以(By)，社會化媒體關鍵還在(Exist)于(At)到(Arrive)底怎麽用(Use)好。
新浪微博企業營銷副總裁王雅娟談到(Arrive)，目前微博的(Of)客戶大(Big)中小都有，過去主要(Want)作(Do)爲(For)自媒體出(Out)現在(Exist)微博上以(By)内容與用(Use)戶互動的(Of)，大(Big)多數企業不(No)太會用(Use)微博，也覺得社會化營銷是苦活累活，但是，微博是移動上口碑傳播最快的(Of)平台，有兩種做法充分發揮了微博的(Of)特色，一(One)個(Indivual)是内容營銷的(Of)品牌伴随傳播和(And)互動，如爸爸去哪兒話題伊利主贊，話題閱讀量達120億。企業在(Exist)電視上的(Of)投入利用(Use)微博平台達到(Arrive)持續和(And)擴大(Big)的(Of)傳播，這(This)是## 熱門話題效應。
那麽，到(Arrive)底應該在(Exist)微博上投入多少預算呢?王雅娟表示，大(Big)概是電視項目投入的(Of)5-10%，同時(Hour)，比較好的(Of)的(Of)做法是粉絲經濟，利用(Use)微博的(Of)@效應，在(Exist)新産品新品牌推出(Out)的(Of)時(Hour)候用(Use)心建立粉絲關系和(And)粉絲互動，如小米、WIS祛痘凝膠、魅族、草木之心... @效應的(Of)應用(Use)之一(One)是新産品建粉絲關系，應用(Use)二是以(By)社交圖譜數據挖掘做精準圈定目标消費者，如肯德基八分堡是韓星金宇彬代言，用(Use)微博圈定哈韓一(One)族1000多萬人(People)進行投放。
可口可樂的(Of)浩宇談到(Arrive)，從活動推廣上，微博的(Of)熱門話題可以(By)帶來(Come)長尾傳播，當然，微博的(Of)大(Big)數據應用(Use)也包含收集消費者反饋，用(Use)于(At)下一(One)輪的(Of)市場活動。
很多企業比較關注的(Of)是，社會化媒體如何将廣告印象轉換爲(For)直接銷售率的(Of)難題，但是，又不(No)能對社會化媒體的(Of)期望過高，在(Exist)這(This)種情況下，如何進行有效的(Of)精準營銷以(By)及内容營銷将成爲(For)未來(Come)的(Of)主要(Want)發展趨勢。
微信商業化萬衆期待，不(No)影響用(Use)戶體驗完成閉環
來(Come)自騰訊微信的(Of)商業顧問gordon說，到(Arrive)微信接受的(Of)三個(Indivual)任務之一(One)就是“讨論微信廣告模式”，微信的(Of)張小龍特别在(Exist)意客戶的(Of)體驗，因此，對于(At)微信廣告、以(By)微信作(Do)爲(For)營銷工具，都非常謹慎，做了幾個(Indivual)版本都不(No)太滿意，而在(Exist)微信應該會試點一(One)兩個(Indivual)直客，或許在(Exist)“附近的(Of)人(People)”、“搖一(One)搖”(配合iBeacon)、以(By)及“朋友圈”，但是一(One)切以(By)客戶體驗爲(For)主。
但是，微信的(Of)主旨還是溝通的(Of)工具。在(Exist)工具中，試圖滿足用(Use)戶的(Of)日常、高頻率使用(Use)的(Of)一(One)些需求，比如：彩票、電影票、優惠券……關于(At)微信廣告，微信肯定不(No)會支持純口碑傳播的(Of)形式，微信更渴求形成閉環，傳播多少次不(No)是重要(Want)的(Of)，重要(Want)的(Of)是給廣告主帶來(Come)了什麽實際效果?是不(No)是騷擾了用(Use)戶?
2015企業傳播大(Big)趨勢總結
未來(Come)2015, 市場不(No)容樂觀，所有廣告主謹慎對待支出(Out)
傳統媒體，尤其是報紙和(And)雜志會基礎下滑, 電視台台資源穩中持平。黃金的(Of)内容依然競争激烈，尤其是現象級的(Of)節目，而以(By)及的(Of)黃金時(Hour)段的(Of)時(Hour)間資源的(Of)優勢不(No)明顯了。廣播對于(At)有一(One)些細分市場依然很有效果。戶外依然是核心的(Of)看資源和(And)位置。
社會化媒體是一(One)個(Indivual)核心的(Of)陣地，所有的(Of)品牌會建立自己的(Of)矩陣，加大(Big)投入，無論在(Exist)微博還是微信，尤其是在(Exist)一(One)些電視節目内容的(Of)互動上作(Do)爲(For)補充的(Of)投放效果明顯。
互聯網廣告增長至少還是40%，視頻，移動高速增長。而search和(And)dsp等也會越來(Come)越成熟，電商平台将會是所有投放實現kpi考核的(Of)重要(Want)平台。
内容營銷越來(Come)越重要(Want)。
